商业综合体正在从空间运营走向内容运营，从活动思维走向IP思维。
作者丨夏浅绿
出品丨零售公园
“斜杠青年”，我们都不陌生，但你知道吗？
2026年，商场里长出了越来越多“斜杠店员”。
赛花是天虹数科深圳民治店的普通店员，最近这一两年，她解锁了一个新技能，开启了一个新副业：门店主播。
每天上午十点，商场开门，她也同步打开手机，开始直播，一场直播通常持续五六个小时。
没有专业设备，也没有一整个团队“321上链接”的大阵仗，她就在商场里自如地走来走去，走到服装区讲服装，走到生鲜区讲生鲜。
直播间也很热闹，有问今天有什么活动的、有问这件衣服有没有XL码的、有单纯来跟这位眼熟的主播打个招呼的，什么样的观众都有。
赛花说，最初上播的时候她紧张得不知道说什么，但慢慢就习惯了，像陪朋友们逛街、聊天。
就是这样看起来有点“草台班子”的直播间，以星星之火，掀起了燎原之势：将近一万个“店员主播”，贡献了天虹抖音渠道60%的GMV。
有趣的是，在天虹内部，像赛花这样的员工不被叫作达人，而被称为新“职人”。没错，一个个柜员转型成超级主播背后，商场正在把一万名员工变成一万个“职人”、形成一万个“超级内容接口”，并以此为引擎，撬动了增长新大陆。
不只是天虹，放眼行业，大家不约而同都在干一件事：越来越多商业综合体把员工培养成“职人”，让一线员工成为直播主角，把过去依赖达人、依赖活动的流量模式，逐渐变成组织化、日常化的内容运营。
最近，抖音生活服务商业综合体行业峰会上公布的数据显示，2026年上半年，平台商业综合体新增入驻436家，支付GMV同比增长240%，相关内容累计曝光达560亿次。
问题浮出水面：为什么过往专注于运营空间的商场，不约而同开始运营内容？
一、旧地图，找不到客流新大陆
为什么商场要这么做？
先看一组背景数据：2025年全国85%的购物中心客流量实现同比增长，客流是喜人的。
但另一个数字就不那么好看了：中庭活动的客流向门店渗透率普遍不足20%。有些商场，周末中庭搞活动挤得水泄不通，但活动结束后零售门店的客流量反而下降8%。
这说明一件事，人进了商场的大门，但没进商铺的门。逛和买之间的链路，断掉了。
这不奇怪，在过去相当长一段时间里，商业综合体的核心经营逻辑可以用四个字概括，空间运营。把空间租出去，把活动搞起来，把人吸引过来，剩下的交给商户自己。
这个模型的前提假设是，只要人来了，消费就自然发生。
但今天的消费者在做消费决策的时间点上，比以往任何时代都要靠前。她在出门之前，可能已经被短视频种草了好几轮；到了商场掏出手机一搜，比对价格，发现没便宜多少，转身就走了。
无独有偶，业内人士也从专业视角佐证了这一趋势：商业综合体正在从空间运营走向内容运营，从活动思维走向IP思维。
内容，正在成为商业综合体拉动曝光、客流与交易的核心增量路径。它的价值不只是把商场的触角从物理空间的五公里半径，延伸到线上更大的流量场，更重要的是，让消费者在走进商场之前，就已经对某个商品、某个餐饮品牌、某场活动产生了兴趣。
但仅有触达还不够。商场需要的不只是让消费者“看到”，还要让消费者在被种草之后，能顺着兴趣继续往前走，最终真的到店消费。
这就对平台提出了更具体的要求：一是能用内容把兴趣种起来，二是能理解用户到底喜欢什么，把合适的商品、活动和优惠券推给合适的人。用户在刷内容时的停留、点击、评论、收藏，本身就是兴趣信号，这也是内容平台能做精准发券的底层依据。三是能在兴趣最热的时候，用团购券、代金券把交易承接住，让一次种草不只是停留在“想去看看”，而是进一步变成“现在就能下单、等会儿就能去用”。
从商场和商户的实际选择来看，它们之所以把内容运营放在抖音，正是因为这里能更真实地还原用户的消费意图：内容负责激发兴趣，兴趣数据帮助商场判断偏好，优惠券和团购产品再把消费决策往前推一步。这样发出去的券是有依据的，而不是撒网式地发。
换句话说，消费者可能先是在短视频里刷到一家新开的餐厅、一个适合周末逛的市集，或者一件刚好戳中需求的商品；平台再基于她的兴趣，把对应品类的券和活动送到她面前。这个动作不夸张，但很关键，因为它让内容种下的草，马上有了可以被购买、被核销的出口。
你发现了吗？从内容种草，到识别喜好，再到精准发券、即时转化，消费链路不再是“看完再说”，而是被压缩成了一条更短、更顺的路径。
这也是底层增长逻辑的升级。过往，空间效率关心的是：每平米产生多少租金，每场活动拉动多少人流。
而内容效率关心的是：每条短视频覆盖了多少潜在消费者，每场直播拉动了多少到店核销，每个IP活动沉淀了多少可复用的用户心智。它的核心是触达和转化。
于是，内容效率叠加在空间效率之上，贯穿运营全链路，形成一种新的增长范式。
开业期，商家用内容造势。节点大促，商家用内容引流；市集策展，商家用内容吸引破圈。此外，商场开始把内容策展作为常态化的流量抓手，替代传统的促销模式。
效果也是显而易见的，以前做活动，一张海报贴出去，覆盖的就是方圆五公里。现在一条内容发出去了，五公里以外的人看见了、感兴趣了，他可能坐一小时地铁就来了。
这就是内容效率对空间效率的降维打击。
那么，在行业下半场，商场究竟该怎么跑通线上完整的内容体系？
二、把一万个柜员，变成内容创作者
天虹和家乐园，前者是全国性连锁零售企业，后者是深耕河北邢台26年的区域玩家，它们的路径看起来完全不同，但殊途同归，指向了同一个破局路径。
天虹在全国有超过100家门店，过去几年，他们在抖音搭建了一个内容矩阵：1个总部主号、7个区域账号、100多个门店账号，以及一万个员工个人账号。
听起来像一个MCN公司的架构，但天虹数科营销负责人顾伟健反复强调一个词：“职人”，而不是达人。
“我们的员工对商品的熟悉程度，是任何一个外部达人都比不了的。她天天在这个柜台站着，哪个品类怎么搭配、哪个SKU最近什么优惠、哪个款适合什么样的人，这些都是肌肉记忆。”
我们开头提到的赛花，就是天虹民治店三个主力“职人”之一，月均GMV超过2000万。
一个柜台销售，以前一天最多接待几十个顾客。现在一场直播，几千个人看见了她，几百个人因此走进了她的店。
在此基础上，总部、门店和“职人”的直播服务串成系统，转动起高效的工作飞轮，内容在前面种草，货盘在中间承接，门店完成交付，相当于“人、货、场”重新组织了一遍，多方合力下，成绩斐然。
比如，每年12月，天虹会和水星家纺一起做冬被直播，通过全员种草、海量短视频蓄水，再配合专供货盘、线下专柜特陈和提货台，短时间内卖出2万床冬被。
不仅如此，直播产生的复利，在“覆盖度”上体现得更为明显。
传统商场做营销，路径是节点大促+中庭活动，三八节搞个花艺布展，儿童节搭个充气城堡。这些活动的特点是短期、集中、非标。活动一结束，流量就断了。
天虹要做的，是把这种脉冲式的活动思维，变成一种日常化的内容输出，不是请一个团队来拍几天就完了，是365天，每天都有内容在跑。
怎么做？激励，而非强制，让一线员工的直播GMV与绩效直接挂钩，总部负责搞定货盘、物流、核销这些麻烦事，让员工毫无顾虑地开播。
数据显示，2026年1-5月，天虹抖音GMV已实现4亿元，线上向线下导入超30万人次，通过抖音拉新和唤醒消费超过16万人，其中一半以上复购，给线下实体额外新增4亿元销售额。
内容，变成了实打实的门店收入。
三、内容杠杆，持续产生复利
如果说天虹跑通了大企业做内容矩阵的路径，那么，三线城市的地方商场，这条路走得通吗？
家乐园的答案是：不但走得通，而且效果比你想象的更猛。
这家1999年成立于河北邢台的企业，旗下有15个购物中心、21家大型超市，25家门店。
2026年上半年，它的抖音数据亮眼：支付GMV2.36亿元，同比增长363%；核销GMV1.96亿元，同比增长522%。
和天虹的路径一样，家乐园做的事很简单，让员工拍凌晨补货、后厨现做、顾客逛店。
半年时间，25家门店和1912名员工合计投出了超过12万条短视频，累计曝光2亿+，线上线下真正成为了“一盘棋”。
比如，床品专柜领域，家乐园先用短视频精准触达年轻客流，再配合券定向投流，把线上曝光直接导向线下专柜，首批5家门店率先转型投流后，专柜销售同比普遍翻番。
内丘店一条“床品清仓”视频播放量达到32万多次，线下专柜销售同比增长386.92%；沙河店“针织爆仓”视频播放9万多次，销售同比增长288%。
不仅如此，内容的持续输出，把更年轻、更高频购买的顾客请进了门。家乐园抖音客群中，00后占比已达22%，高频客群从21%升至32%。
内容，正成为企业拥抱高净值客户的“源头活水”。
当然，内容本身外，评论区产生的复利，也让企业收获了“意外之喜”。
家乐园建立了一套24小时评论闭环机制，消费者在评论区的意见和建议，限期解决、限期回复。董事长能看到评论，店总能看到评论，消费者能看到结果。
结果是，平均每天744条短视频投稿，其中473条来自消费者自发发布。
这意味着，在邢台，家乐园的抖音评论区已经变成了一种公共评价空间。消费者在这里表达意见，企业在这里接受反馈、回应反馈，每一句评论，都是一次加深信任关系的机会。
评论区，变成了和顾客建立情感连接、共创内容的场域。
事实证明，信任是一门好生意。家乐园内部有一个很有意思的公式，核销客单价，等于支付券面额乘以信任连带系数。
2025年，家乐园支付客单价为619.15元，核销客单价达到793.51元；到2026年，支付客单价提升到695.07元，核销客单价进一步达到806.89元。
核销高于支付，本质上就是信任转化成了真金白银。
写在最后
这件事让我想起一个非常老的概念，市集。
在没有商场的年代，市集就是人们定期聚集、交换商品、获取信息的地方。市集的本质不是卖东西，是一个内容聚合器，有得逛、有得看、有得聊、有得买。它天然就是内容和交易的共生体。
后来，商场取代了市集，交易效率大幅提升了，但市集的那种内容感却消退了，精准的动线、科学的坪效、标准化的运营让商场越来越像一台精密但无趣的流水线。
今天，商场重新开始做内容，直播间的临场感、短视频的真实日常、评论区的人间烟火……重新凝聚在一起。
它其实是在用一种非常现代的方式，借助抖音这类平台的内容分发与交易闭环能力，找回市集里原始的感觉：一个不止于买和卖，还能看、能聊、能逛、能被记住的地方。
商场纷纷以抖音为锚点，将种草、互动与交易无缝衔接、串联，让远方的客流慕名而来，让附近的邻居常逛常新。
当然，话说回来，如果线下的商品力和服务力跟不上，线上的内容越是热闹，消费者到店之后的落差反而越大。
内容是放大器，场是地基，这条路径不是用内容替代线下，而是用内容把线下的承载力放大到极致。
如今，从空间运营走向内容运营，这件事刚开了个头，但它要回答的，可能是商业综合体下一个十年的核心命题。
对商场来说，内容撬动下，下一轮增长的黄金周期，才刚刚开始。
*部分插图为AI生成